ผู้อำนวยการสร้างที่ใส่ 'i' ใน iMac เกี่ยวกับวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของ Apple

Anonim

Ken Segall ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Apple และผู้เขียนหนังสือขายดี Insanely Simple ของ New York Times กล่าวว่า Culture Trip เกี่ยวกับวัฒนธรรมของ essentialism ของ Apple ทำให้เกิดแคมเปญ 'Think Different' ว่า iMac เกือบจะเรียกว่า MacMan และเป็นอย่างไร ทำงานเคียงบ่าเคียงไหล่กับ Steve Jobs

การเดินทางวัฒนธรรม: อะไรที่ทำให้แอปเปิ้ลเป็นพิเศษและประสบความสำเร็จ? Ken Segall : วัฒนธรรมของความเรียบง่าย Steve Jobs มีความรักต่อความเรียบง่ายที่เป็นรากเหง้าของวิธีที่เขาตอบสนองทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ทางกายภาพการออกแบบซอฟต์แวร์การโฆษณาหรือร้านค้าปลีก เขาชอบสิ่งที่ง่ายกว่าและคิดว่าลูกค้าตอบสนองต่อสิ่งนั้น เขาตั้งตัวอย่างที่รุนแรงภายในภายในแอปเปิ้ลเรียบง่ายกลายเป็นส่วนใหญ่ของวัฒนธรรม

แอ็ปเปิ้ลเริ่มจากโรงรถโดยสามคนและฉันไม่คิดว่าสตีฟเคยหลงรักวัฒนธรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ ของผู้ประกอบการ แม้ในขณะที่แอ็ปเปิ้ลกลายเป็น บริษัท ขนาดใหญ่ แต่เขาก็ไม่ต้องการให้พฤติกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นกับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นกับ บริษัท ขนาดใหญ่ เขาเรียกว่าแอ็ปเปิ้ลว่าเป็น "บริษัท ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเริ่มต้น"

ครั้งแรกที่ทุกคนจะประพฤติตนเหมือนทำงานที่ บริษัท ใหญ่สตีฟจะคว่ำมันลง เขาชอบที่จะเก็บเรื่องไม่เป็นทางการ ในการประชุมของเราไม่มีการนำเสนออย่างเป็นทางการ หากคุณมีบางอย่างที่คุณอยากจะจินตนาการในแนวความคิดคุณสามารถไปที่กระดานดำและวาดรูปได้ แต่เขาไม่ต้องการให้ผู้คนเข้ามาพร้อมกับแพคเกจที่เรียบลื่น - เขาต้องการให้ผู้คนพูดถึงสาระสำคัญของแนวคิดนี้

CT: บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องการทำงานกับ Jobs KS: ตลอดเวลาที่ฉันทำงานร่วมกับสตีฟซึ่งรวมถึง 12 ปีโดยรวมเขาเพียงแค่เอาชนะฉันสองครั้ง ซึ่งค่อนข้างดีเมื่อเทียบกับหลาย ๆ ครั้งหนึ่งเขาจะอยู่ในใจเสมอเพราะมันบอกคุณมากเกี่ยวกับมาตรฐานของเขา เมื่อเราแนะนำ iMac เป็นครั้งแรกเมื่อแปดเดือนก่อน Steve กลับมาที่ Apple ในปี 2541 เราได้วางโฆษณาหลายหน้าในสัปดาห์ข่าว

ฉันส่งสตีฟหลักฐานสุดท้ายสำหรับการแทรกและนั่งอยู่ในสำนักงานของฉันใน LA และได้รับโทรศัพท์จากเขาในขณะที่เขากำลังขับรถ เขาเริ่มรู้สึกสงบตามปกติแล้วเขาก็กล่าวว่า "มีภาพอยู่ที่นั่นและขอบของแป้นพิมพ์มีสีฟ้าผิด"

เขาเริ่มกรีดร้องที่ด้านบนของปอดของเขาว่าสีฟ้าผิดนี้กำลังจะทำลายการเปิดตัวทั้งหมด มันเป็นไปได้ภัยพิบัติ และฉันก็รับผิดชอบ ฉันกล่าวว่า "เรายังคงสามารถเปลี่ยนแปลงได้และฉันจะไปถึงจุดต่ำสุดของเรื่องนี้" ถึงแม้ว่าจะเป็นเรื่องโทรศัพท์ แต่ฉันก็ไม่เคยได้ยินเสียงกรีดร้องของคนดังมาก่อน เขาโกรธมากที่สุดเท่าที่มนุษย์จะสามารถทำได้ และความแตกต่างในบลูส์ก็มองไม่เห็น ไม่มีใครสังเกตเห็นได้เลย แต่เขาทำ

ไม่กี่สัปดาห์ต่อมาเมื่อทุกอย่างเปิดตัวฉันได้รับโทรศัพท์จาก Steve สตีฟที่เงียบสงบ และเขากล่าวว่า "ฉันแค่อยากให้คุณรู้ว่าฉันได้ใส่ในสำนักงานของฉันในวันนี้และมันดูยอดเยี่ยม สวยจริงๆ และฉันกำลังขับรถกลับบ้านและป้ายโฆษณาก็ขึ้นและพวกเขาก็น่าทึ่ง และฉันกลับบ้านและฉันเปิดทีวีและโฆษณาของเราก็จะเริ่มขึ้น และเป็นจุดเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ใช่แค่ในประวัติศาสตร์ของแอปเปิล แต่ในประวัติศาสตร์ของคอมพิวเตอร์ "

เขารู้สึกตื่นเต้นมากและเขากล่าวว่า "ฉันแค่อยากจะขอบคุณคุณและฉันต้องการให้คุณขอบคุณทุกคนที่มีส่วนร่วม" และในหัวของฉันฉันก็แค่คิดถึงคนที่โกรธเกรี้ยวกราดที่ฉันเห็นเมื่อสามสัปดาห์ก่อน แต่นั่นเป็นวิธีการที่เขาเป็น ทุกรายละเอียดต้องสมบูรณ์แบบ

เขาอาจจะเป็นคนที่ทำงานหนักมาก แต่เขามีไดรฟ์และความรักของศิลปะการออกแบบและความเรียบง่ายและความปรารถนาที่แท้จริงในการทำสิ่งที่ลึกซึ้ง

CT: แอปเปิ้ลเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ด้านเทคโนโลยีจากที่ได้รับการพิจารณาว่าเป็นช่องทางหรือไม่ใส่ใจในผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์สุดหรูโดยมีลัทธิหรือไม่? KS: ฉันคิดว่ามันเริ่มต้นด้วย iMac ถ้าคุณมองย้อนกลับไปที่โฆษณา iMac เดิมมันก็เกี่ยวกับการดึงดูดความสนใจจากสิ่งที่มนุษย์ต้องการจากเทคโนโลยี

สตีฟดีมากที่ใส่ตัวเองลงในรองเท้าของลูกค้าและเป็นคนโหดร้ายเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันคิดว่า บริษัท ส่วนใหญ่มองสิ่งต่างๆจากมุมมองของลูกค้า แต่แล้วพูดว่า "แต่เราไม่สามารถทำอย่างนี้หรือว่า" และประนีประนอมได้ตลอดเวลา Steve มองสิ่งต่างๆจากมุมมองของลูกค้าและยอมรับการประนีประนอมเป็นศูนย์

นั่นคือสิ่งที่ทำให้เขายากมาก เขาไม่ต้องการฟังข้อแก้ตัว ในเชิงพาณิชย์ 'Think Different' เป็นครั้งแรกเขาพูดถึงการก้าวไปข้างหน้าของมนุษย์ เขาเน้นย้ำถึงส่วนสำคัญของเทคโนโลยีและนั่นคือสิ่งที่ Apple กำหนดเสมอ

ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดที่มาพร้อมและผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนจริงๆของ Apple เช่น iPod และ iPhone ไม่ใช่เครื่องใหม่ มีมากมายของพวกเขาออกมีในเวลา แต่พวกเขาไม่ได้เป็นมนุษย์มากพวกเขาไม่ได้รักได้อย่างง่ายดาย และนั่นก็กลายเป็นธีม - เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่คนอาจจะหลงรัก นี่เป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของ Apple

ก่อนสตีฟกลับมาที่แอปเปิ้ลพวกเขามีผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่กว่า 20 อย่าง ได้แก่ นิวตันเครื่องพิมพ์สแกนเนอร์กล้องถ่ายรูปซึ่งไม่มีใครโดดเด่นในหมวดหมู่ของตน ฉันคิดว่าสตีฟตัดสินใจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เคยทำไว้สำหรับแอ็ปเปิ้ลซึ่งตั้งอยู่บนหลักสูตรสมัยใหม่คือเขาได้ฆ่าทุกผลิตภัณฑ์เหล่านั้นซึ่งเป็นมากกว่า 20 วันที่เขาแนะนำ iMac

เขากล่าวว่า "เรากำลังจะสร้างผลิตภัณฑ์ชั้นนำของโลกไว้ในสี่ประเภทคือรุ่นบ้านและโปรสำหรับเดสก์ท็อปและแล็ปท็อป" แล็ปท็อปรุ่นที่บ้านยังไม่เคยมีมาก่อน ไอเดียสำหรับ iBook ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

ช่วยให้แอปเปิ้ลสามารถทุ่มเทการวิจัยและพัฒนา (R & D) และการโฆษณากับผลิตภัณฑ์ทั้งสี่อย่างเดียวทำให้พวกเขาสามารถสร้างผลิตภัณฑ์และดีไซน์ชั้นนำระดับโลกซึ่งจะทำให้พวกเขาคิดค่าบริการได้มากขึ้นเนื่องจากผู้คนรู้สึกว่าพวกเขามีรายได้มากขึ้น และนี่คือแกนหลักของรูปแบบธุรกิจทั้งหมดของ Apple ผู้คนจะต้องจ่ายเงินมากขึ้นหากคิดว่าพวกเขามีรายได้เพิ่มขึ้น

CT: อะไรเป็นแรงบันดาลใจในแคมเปญ 'Think Different'? KS: เพื่อนร่วมงานของฉัน Craig Tanimoto ได้สร้างสโลแกน "Think Different" เพราะมันเป็นสิ่งที่แอปเปิ้ลเคยมีมาตั้งแต่ต้นจนจบในโรงรถซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการหาวิธีใหม่และดีกว่าในการใช้เทคโนโลยีเพื่อมนุษยชาติ

ความคิดคือถ้าคุณบอกคนที่ชื่นชมแล้วพูดว่าอะไรบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณเป็นคน แอ็ปเปิ้ลบอกว่า: "เราชื่นชมไอน์สไตน์และอัลเฟรดฮิตช์ค็อกศิลปินและสถาปนิกและนักเต้นและคนเหล่านี้เป็นคนที่เราต้องการทำเทคโนโลยี คนที่คิดว่าแตกต่างและเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น "

CT: คุณคิดค้น 'i' ก่อนผลิตภัณฑ์เริ่มต้นด้วย iMac - วิธีการที่เกิดขึ้นได้อย่างไร KS: Steve เดิมมีชื่อสำหรับ iMac ที่เขาชอบจริงๆซึ่งเป็น MacMan

เราเกลียดการฟัง คอมพิวเตอร์มีที่จับขนาดใหญ่อยู่ด้านบน แต่ไม่ใช่แบบพกพาจริงๆดังนั้นเราจึงไม่ต้องการให้เสียงเหมือนที่คุณพกติดตัวไปได้ มันดูสนุกสนานและไม่สำคัญ แต่เป็นคอมพิวเตอร์ที่ร้ายแรงดังนั้นคุณจึงไม่ต้องการให้เสียงเหมือนเกม MacMan เหมือน Pac-Man และ Pac-Man ทำให้นึกถึง Walkman ซึ่งเป็นอุปกรณ์พกพาที่ใหญ่ที่สุดในโลก แล้วทำไมคุณถึงต้องการเรียกมันว่า MacMan?

แต่สตีฟชอบมันมากและคิดว่าฟังดูคล้ายกับผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคบางอย่างที่โซนี่จะทำ เขาไม่ได้มีแผนในเวลานั้นสำหรับ iPods หรือ iPhones แต่เขาชอบความคิดที่ไม่ได้ติดอยู่ในฐานะ บริษัท คอมพิวเตอร์และคิดว่า MacMan มีคุณภาพดี เราคิดว่า: "โอ้พระเจ้าของเราแน่นอนเราสามารถทำได้ดีกว่าที่."

แนวคิดของคอมพิวเตอร์คือทำให้การเดินทางบนอินเทอร์เน็ตง่ายขึ้น ฉันคิดอย่างรวดเร็วว่า 'i' สำหรับอินเทอร์เน็ต Mac สำหรับ Macintosh แต่สตีฟเกลียดมันในขณะที่เขาเกลียดสี่ความคิดอื่น ๆ ที่เรามีให้กับเขา

เราต้องกลับมาในสัปดาห์หน้าด้วยความคิดใหม่ ๆ และเขาเกลียดคนเหล่านั้นด้วย แต่ฉันดึง iMac ออกจากกระเป๋าอีกครั้ง และครั้งนี้เขากล่าวว่า "ฉันไม่ได้เกลียดมันในสัปดาห์นี้ แต่ฉันก็ยังไม่ชอบมัน"

สองวันต่อมาผมพบว่าสตีฟมีชื่อวางบนคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งและแสดงให้เห็นรอบ ๆ และร้อนขึ้นและมันก็เกิดขึ้น หลังจากนั้นก็ไม่มีรัศมีอันยิ่งใหญ่ นั่นเป็นเพียงชื่อเท่านั้น

***

เคน Segall เป็นอดีตผู้อำนวยการสร้างโฆษณาของ Chiat \ Day ของ Apple และเป็นผู้เขียน หนังสือขายดีจาก Insanely Simple ของ New York Times: ความหลงใหลในการขับเคลื่อนความสำเร็จของ Apple และ Think Simple: ผู้นำที่ชาญฉลาดลดความซับซ้อนอย่างไร